王兴黄峥的社区团购之战:谁先“烧出”未来?
当前位置 :| 金沙国际平台登录 > 金沙国际平台登录 > 王兴黄峥的社区团购之战:谁先“烧出”未来?

王兴黄峥的社区团购之战:谁先“烧出”未来?

来源:http://www.giecableglands.com 作者:金沙国际平台登录 时间:2020-11-28 点击: 56

导读:美团、拼多多烧钱大战,字节跳动虎视眈眈,创业公司路在何方?

来 源丨21 世纪经济报道

作 者丨陶力

编 辑丨曹金良

图 / 图虫

从小众私域流量转入到巨头混战,社区团购仅用了不到一年的时间。

去年 6 月,27 岁的的何马 ( 化名 ) 在自己经营的便利店加入买菜的业务。尽管时间不长,但何马已经十足感受了何为 " 疯狂 "。

兴盛优选最新切入武汉市场,并很快辐射到了三环外的江夏区。一年之后,另两个巨头美团和拼多多也迅速打进来,何马的小店在 5、6 月同步上线了两家的买菜业务。

" 刚开始,美团和拼多多都有好多业务员到小区门口,挨家挨户地找我们商家合作。他们也不管距离多远,不管你是卖什么的店。" 何马告诉 21 世纪经济报道记者,一开始自己也不想卖菜,觉得利润没什么吸引力,但是架不住地推的热情,加上周边的服装店、母婴店、驿站、洗衣店都加入进来了,也没什么门槛。自己不做的话,店里的生意可能也受影响。

这不足为奇。在上海市区的某小区里,曹女士遛狗的半个小时内,都能遇到三四个地推员让他下载买菜 App。" 美团和叮咚买菜最猛,天天在小区内摆摊送油送鸡蛋。"

据不完全统计,国内目前有 200 多家社区团购企业。从 2019 年 1 月至 2020 年 11 月 26 日,国内社区团购类电商领域共发生 26 起投融资事件,共计融资超 117 亿元。有机构预测,到 2022 年市场规模将会超千亿元。其中,阿里巴巴、美团、拼多多、字节跳动、滴滴等巨头已悉数入局。不无论外界是否看懂,如此野蛮生长的红海市场,似乎谁都不愿意错过。

种种迹象表明,这场还没有达到巅峰的较量,必然会成为巨头们的游戏,无论美团拼多多们能否赢家通吃,后来者都难以再插足。其格局也必然会从大量地方平台分踞的形态,转向仅由寡头们垄断大部分市场的 " 倒金字塔 " 形,洗牌也只是时间问题。毕竟,这是一场黄峥、王兴都表示 " 必须要赢 " 的战争。

补贴恶战

突如其来的疫情,给本就激烈竞争的社区生鲜赛道再添了一把火,资本一路奔跑着,进入了这个爆发的市场。

7 月 7 日,美团宣布组织架构调整,成立 " 优选事业部 ",并推出 " 美团优选 " 业务,正式进军社区团购赛道。与此同时,原 " 小象事业部 " 更名为 " 买菜事业部 ",继续发展美团买菜业务。相隔仅 2 个月,8 月 31 日,拼多多旗下社区团购项目 " 多多买菜 " 正式上线,并在武汉、南昌率先试点。

他们的发展速度不可谓不迅猛。截至到 11 月 27 日,多多买菜已经覆盖了全国范围内,除北京、上海、深圳之外的十四个省市,大多集中在下沉市场。而美团在生鲜领域的做法则分为两条路径,美团买菜采取前置仓 + 即时配送的模式,专注于一线城城市对标阿里巴巴旗下的盒马。而美团优选则主攻二三线城市,采取预售 + 自提的模式。

尽管两家公司内部人士在接受 21 世纪经济报道记者采访时三缄其口,表现得十分低调。但是,从业务层面来说,贴身的肉搏早已开始,而焦点集中在了各地团长身上。

为何团长对于平台们来说至关重要?" 如果是一个新团长,推单作用就很明显,如果是老顾客就无所谓。因为现在无论是不是在群里下单,只要用户来店里提货了团长都能得到收益。但是,团长的作用还是至关重要,他需要激发群友的购买情绪,并承担好货品管理、售后服务的多个角色。" 兴盛优选一名内部人士告诉 21 世纪经济报道记者,尤其是在细节层面,比如蔬菜会不会用湿布盖起来保险,冻品是不是即时放进冰箱等等,都会对用户体验造成影响。

为了快速起量,美团发挥了一如既往的地推优势,设立全新的招募团长机制,并在全国范围内招募地推拉新的服务商。21 世纪经济报道记者获得的一份美团 BD 内部培训材料显示,BD 人员联系的每名新团长,一周完成 5 单即可达标,下周一该 BD 可结算 50 元,次月 20 日结算剩余 50,共计 100 元。如果与美团服务商达成合同,该 BD 人员可以获得 120 元的奖励。这意味着,美团拉拢一个新团长需要付出的补贴在 100-120 元。

平台通过补贴拉拢社区门店加盟团长的形式,可以在短时间内快速完成原始客户积累。广西南宁新农团桂春店店主熊女士告诉 21 世纪经济报道记者,在接触多多和美团平台时,多多买菜宣传的提点是 10%,美团高一些能到 13-15%。但是,实际上政策常有变动,而且十一之后,奖励就少了很多。

相较于美团对于团长的补贴,拼多多的策略则是对新用户返还订单金额。依靠拼多多客户端的巨大流量,引导用户主动下单。" 目前来看,多多买菜和美团优选的订单量差不多,但是多多买菜的提成几近于无,低的可怕。拼多多主要是因为价格便宜,有些菜品的价格突破了成本,主站引流过来的订单也比较容易成交。" 何马向记者展示的多多买菜提成记录里,一个 59 元的榴莲,他只收获了 1.18 元的提成。

不过,多多买菜团长每天如果订单超过 20 单,也可以额外获得 27 元奖励。" 这些生鲜的价格感觉已经突破成本了。" 何马指出。更值得注意的是,在多多买菜的商品页面里穿插于超低价的生鲜品类之间,还有常温奶、粮油等标准化、易储存、易运送的品类,同样是经过补贴的价格,远低于市面上的正常零售价。

在他看来,这会和店里的品类有一些冲突,会影响到店铺的销售,但目前损失在接受范围之内。

资本成胜负手

在市场格局未成型之前,补贴大战还将持续下去。买菜既是日常生活中的刚性需求,也是高频消费场景,一旦可以培养起用户习惯,建立消费粘性,便可以极大地提高用户的活跃度,更大限度地占据用户时间,甚至带动平台其他产品和服务的消费。

对于团长们来说,现阶段几乎是 " 坐着 " 捡钱。" 基本佣金都在 10-15%,这个收益属于额外得到的。但这个是趋势,不做也不行。" 何马所在的小区有 39 栋楼,目前每个月依靠社区团购的净收入大概在 8000 元左右。

而投资人看待社区团购,则并不如预想中乐观。" 老实说,我感觉圈内的人都有点懵了。因为社区团购起来太快,拼多多美团们一上来就几十亿补贴往里砸,几乎没有给出任何机会。现在对于投资机构来说,也是迷茫的。" 一名头部美元基金投资机构的投资人对 21 世纪经济报道记者直言,如果现在的创业公司想要做一个社区团购的流量平台,类似于多多买菜或兴盛优选之类的,几乎没什么机会。但是,如果是基于供应线、产业链里做一些优化的创新,替这些巨头创造价值,还是有一些机会的,毕竟赛道够大。

艾媒咨询数据显示,中国生鲜电商行业整体保持稳定增长态势,2019 年中国生鲜电商市场规模达 1620 亿元。随着电商渗透率加强、用户消费习惯养成,及疫情期间 " 宅经济 " 兴起刺激需求激增,预计 2020 年生鲜电商行业市场规模达到 2638.4 亿元,生鲜电商行业将迎来高速增长、用户红利的窗口期。

近日,拼多多发布了第三季度财报,这是上市两年后首次实现季度盈利。其归属于普通股股东的净利润为 4.664 亿元,对比去年同期为净亏损 16.604 亿元。值得关注的是,在之后的业绩电话会上," 多多买菜 " 成为了投资者最关注的话题。根据 QM 数据,截至 10 月底多多买菜小程序 DAU 已经超过了同程生活、十荟团等竞争对手,呈现快速增长态势。

拼多多董事长黄峥曾经解释称,买菜业务的模式并不能简单的解释为 " 社区团购 ",而是前置仓、拼小站、社区站点等多个形态混存。在此次电话会上,拼多多 CEO 陈磊再次辨析称," 多多买菜其实不是一个社区团购业务。就我们而言,多多买菜其实是拼多多业务的自然延伸。"

但目前来看,多多买菜的模式基本还是采用社区团购玩法。此外,无论是美团还是拼多多,都面临着流量压力。美团的焦虑在于,其核心业务餐饮外卖面临增长瓶颈。随着外卖行业的越发成熟,客群已经变得相对固定。拼多多则面临着连续多年的高增速正在逐步放缓的压力,用户量增长似乎也已在逼近天花板。

" 拼多多的用户数已经达到 7 亿 3 千多万人,增长逐渐减缓是不可避免的。" 拼多多战略副总裁 David Liu 在财报电话会上解释称,现在最关注的问题是拼多多在用户心中的排行,这也是公司开展买菜业务的原因,想要去跟上用户行为的变化,扩大在用户心中的占比。

因此,多多买菜的补贴将会和主电商平台保持一致。在该平台上,2 斤黄心土豆价格甚至不足 1 元,30 枚鸡蛋仅售 10.9 元,价格不足市场价的 1/3。就在 11 月 17 日,拼多多迎来新一轮融资:拟发行 17.5 亿美元可转债。这一动作无疑是为多多买菜准备 " 粮草 "。

该公司财报显示,在过去的三个季度中,拼多多的营销费用分别为 91.1 亿,73 亿和 92.7 亿。由于收入的增长,营销费用占收入的 69%。一个明显的变化是,拼多多的补贴策略已经悄然改变,针对的商品从单价高的电子产品转向了农产品。

截至第三季度末,拼多多的现金、现金等价物和短期投资储备达到 456 亿元。与其有着相同体量的美团在资金储备上同样不容小觑。截至到 2020 年 6 月 30 日,现金及现金等价物人民币 139 亿元及短期投资人民币 445 亿元。

或可预见的结局

目前,美团优选计划在 12 月中旬进入北京市,其直营需求 2 万个团长,规模庞大。而在加码的过程中,双方也开始越来越重视 " 人 " 的作用。进入到 11 月,美团买菜、美团优选在拉勾网、BOSS 直聘等网站上,也加大了地推人员的招聘力度,尤其是在北上广深等超一线城市的招募需求,环比 10 月份增长近 2 倍。

巨头们的入局,未见风来,暴雨已至。2019 年 9 月,曾经被称为 " 社区团购行业黑马 " 的松鼠拼拼,在毫无征兆的情况下突然传出 " 倒闭 " 的信息。甚至有员工爆料称,前一天还在加班碰方案,第二天早上 9 点到公司,被约谈裁员补偿,原来 2000 多人的公司,北京总部只剩下约 100 人。

该公司创始人杨俊曾与王兴共事 10 年,联合创立了校内网、饭否网、美团。他曾公开表示,未来社区团购一定会孵化出百亿美元的企业。但他没有预言到自己的结局。

" 这些早期做社区团购的创业公司,都成了先烈。松鼠拼拼当时主要是依靠自营的模式,在全国 100 个城市要展开业务,摊子一下铺得太大,采购和现金流控制上都出了问题,所以导致资金链困境。它不像后来的兴盛优选,可以采取一些加盟的方式降低投入。" 曾经投资过该公司的一名投资人对 21 世纪经济报道记者复盘了这个失败的案例,在整个过程中,松鼠拼拼的账面资金储备非常紧张,甚至一直难以支撑它熬过 6 个月。

如今,在他看来,松鼠拼拼如果能支撑下来,熬到今年再被巨头收购也未尝不是一个好的结果。" 现在的社区团购是不是一个最终的形态还不确定,很多基础设施还不够成熟,无论是仓库物流还是供应链环节都有很多隐患。总的来说,这个模式更加符合拼多多的基因,他天然具备了生鲜零售电商生鲜的优势。而美团的优势在于本地生活的布局和强大的地推能力,虽然他在电商零售上缺乏基础。"

因此,即便是有了基础的橙心优选或兴盛优选来说,仍然需要在压力之下寻求突围的机会。截至目前,美团优选事业部成员规模,已经在短短 3 个月的时间从最初的百人团扩增到 3000 余人。近日,滴滴也对橙心优选和小桔车服进行了一系列人事调整。其中,小桔有车总经理及车服产品负责人刘杨被调至橙心优选事业部,担任产品体验及用户、商城运营负责人,向滴滴高级副总裁、橙心优选事业部 CEO、车主服务公司总经理陈汀汇报。

就在上个月,滴滴还曾将滴滴老将,原网约车平台公司 CTO 赖春波将调入橙心优选,负责产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设,同样向滴滴高级副总裁陈汀汇报。截至目前,橙心优选已在四川、河南、福建、浙江、江西、河北、南京、广东、湖南、湖北等全国 16 个省份上线。

消息人士透露,橙心优选目前投入的补贴已经超过 10 亿元。对次,滴滴相关人士在接受 21 世纪经济报道记者采访时,并未透露更多信息。

谁是终极赢家?

在轰轰烈烈的社区团购大战中,一线城市的用户似乎总游离在风暴之外。在布局和加码的过程中,各家平台有异曲同工之处,主攻二三线城市的选手也瞅准了机会,快手、字节跳动的野心跃然而出。

据报道称,字节跳动内部考虑自己孵化社区团购,在讨论方案中,项目被命名为 " 今日买菜 "。而快手的社区团购业务或也将在近期入驻长沙市。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,今年疫情给了社区团购发展的机会,加快了用户的培育,社区团购的爆发力被释放出来。它作为本地生活板块的重要拼图,占据一、二线城市的同时,能够更好地打通下沉市场。

在此之前,字节跳动在做电商方面入局已久:试水今日特卖、上线 " 放心购 " 业务、" 放心购 " 升级为 " 值点商城 " 等。今年字节跳动正式成立了以 " 电商 " 明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。在电商领域涉足更多比如直播电商、跨境电商等。

" 很正常,他们都不缺钱,也不缺流量。在线上流量成本日益高涨的今天,社区团购相对获客成本低,具有流量红利优势。字节跳动、快手想从中分一杯羹,也是抢占市场份额的需要。" 莫岱青进一步分析称。

一直以来,中国互联网公司生存逻辑是:靠补贴拼销售额、拼市场份额,谁抢得领先地位,谁就能够获得风险投资并继续发力,撑到胜者为王的那一天。从某种程度上来说,奉行长期主义的同时,离不开天时地利人和等因素。

" 社区团购可能只是短暂的过渡形态,拼多多也是借此开始线下的新布局。但是这个市场还不是特别下沉,并没有到五六线城市。在中西部省会城市里,直播电商也还有机会。" 中国食品产业分析师朱丹蓬对 21 世纪经济报道记者表示,刚需只是作为一个引流的入口,这些参与的平台想做的并非是单一的买菜业务,其实还是做大流量,为以后其他的一些品类布局,做好铺垫。

社区团购如果未来不转型或升级,最终只是干热闹。前述兴盛优选内部人士透露,该平台主要覆盖的是全国各地的省会城市,再到地级市、乡镇、农村等区域。" 下沉市场的订单量,已经超过了一半。"

由此,不难看出拼多多坚决参与的决心,社区团购与其主站的用户几乎是同一群体。只不过,社区团购离用户更近。多名投资行业人士认为,从千团大战中胜出的美团,在阿里生态之外崛起的拼多多,抑或是其他平台胜出,微信生态都是最大的赢家,未来的零售、消费形态也将出现新的格局。(见习记者易佳颖对此文亦有贡献)

记者观察:社区团购的隐秘对手

国内的互联网行业竞争惨烈,从十年前的 " 千团大战 " 开始,可见一斑。再到后来的 O2O、跨境电商、共享单车、网约车、在线直播等等领域,凡是能活下来的公司,无不是九死一生。

再衍生到如今的社区团购,无论是美团、滴滴还是拼多多,无不具备了强大的资本和团队。有评论认为,这个行当最后只会杀得剩下几个巨头,99% 的参与者都要死掉。但我认为,社区团购的真正对手并不是平台彼此。

众所周知,社区团购模式轻快易复制;从 2015 年开始至今发展 5 年,参与者们在商品供应、仓储、运输、社群运营上面没有太大区别,没有形成核心差异化壁垒。换言之,到目前为止,社区团购仍然是依托于人的新零售业态。

对于最为依赖的团长来说,一开始他们是团购品牌的拓展专员身份,后面还需要进行自主裂变和不断发展。其核心的驱动力是收益,转移用户的成本也非常低。如果有更优惠的价格或是更受本地群众认可的选品,社区小店肯定会果断中止合作,甚至店主直接越过电商平台,对接产地销售渠道也不是不可能。随着贫困地区脱贫攻坚农业产品产业的成熟,合作社自己闯市场、找代理的动作正在越来越多,社区小店的店主们,也会面对更多的代理渠道可供选择。

因此,平台必须在用户侧深耕,提升自己的供应链能力和服务能力,才是吸引用户的关健。生鲜电商本身就是生鲜大于电商的行业,而社区团购更甚,其入门门槛低,对本地化运营的要求更高。对于现今的平台来说,利用各区域的特点,建立分部来本地话运作也是必然。

正如兴盛优选内部人士所言,北上广一线城市的商业业态十分丰富,用户买菜的选择路径也多样化,况且他们也早已习惯了到家服务。但在中国市场上,三四线城市甚至是乡村,则更具有潜力。因为这些区域的商业形态单一,用户购买渠道匮乏,往往价格也高很多。一般来说,村里的农民除了自己种菜,只能去乡镇的菜场买菜,此时他对于品类、价格是没有什么选择余地的。

社区团购不仅在平台运营者这边壁垒,在用户那一端同样没有壁垒:依靠自己的熟人关系,自然下单买便宜货是人人都愿意的。因此,在这种极其依靠社区关系、地域特征的市场中,最后能杀出一条生路的巨头,必然要满足当地人的需求。

社区小店作为城市的零售末端,如毛细血管般串联起一个又一个居民生活区,他们是离消费者最近的地方。眼下,互联网平台只是用 10%的提成,置换了小店的集散、配送、货架和私域流量,如果哪天拼多多、美团连这 10% 的收益都收回,团长们没准会直接选择把现有用户导向直邮、直配业务。因此,社区团购的竞争对手不只是同行,合作的店铺本身,附近的商超、菜市场也都是市场的有力争夺者。

那些用户在被低价吸引的同时,随之而来的品质、服务体系、客户粘性和品牌效应都缺一不可。无论行业看似空间多么广阔,在依靠补贴战的今天,订单是否过千万都不足为信。毕竟,真正的刚需一定是脱离补贴的。那些被补贴吹大的市场,都是虚假的繁荣。



Tag:王兴,黄峥,的,社区,团购,之战,谁先,“,烧出,

 

最新评论
评论内容:不能超过250字,需审核,请自觉遵守互联网相关政策法规。
用户名: 密码:
匿名?
>> 巴萨真拉胯!跟着皇马掉链子..

>> 漫步..

>> 工厂停工检修叠加需求回暖,..

>> 郭敬明回应庄羽“成立反剽窃..

>> 供应压力逐渐增大 PVC或将先扬..

>> 另一部围棋偶像剧即将来袭..

>> 恒指下跌0.05% 海普瑞高开逾..

>> 这几天,又1个万亿级赛道兴起..

>> 辛芷蕾个性!口红当香烟,黑..

>> 货拉拉女乘客死亡路段再访:..

>> 青岛西海岸新区市场监管局加..

>> 又是因为不关窗给了盗贼可乘..

>> 女性过了40岁,推荐三种食物..

>> LPG:短期库存环比增加 仍处于..

>> 西甲-悍腰破门 飞翼造乌龙 皇..

>> 巴萨真拉胯!跟着皇马掉链子..

>> 漫步..

>> 工厂停工检修叠加需求回暖,..

>> 郭敬明回应庄羽“成立反剽窃..

>> 供应压力逐渐增大 PVC或将先扬..

>> 另一部围棋偶像剧即将来袭..

>> 恒指下跌0.05% 海普瑞高开逾..

>> 这几天,又1个万亿级赛道兴起..

>> 辛芷蕾个性!口红当香烟,黑..

>> 货拉拉女乘客死亡路段再访:..

>> 青岛西海岸新区市场监管局加..

>> 又是因为不关窗给了盗贼可乘..

>> 女性过了40岁,推荐三种食物..

>> LPG:短期库存环比增加 仍处于..

>> 西甲-悍腰破门 飞翼造乌龙 皇..